OTC保健品营销(保健品旅游营销)

眼动技术被认为是研究受众对画面广告注意心理的最佳手段之一，通过科学实验得出了有趣的结论。

画面广告作为一类宣传媒介，可以充分利用大众传播媒介如报纸、杂志、电话黄页、旅游指南等大量的发行和与公众的高接触率，以及对于市场的广阔覆盖率来更快更准地抓住目标消费者群体，但具体到每一则画面广告，传播的效果在于消费者眨眼之间。

原因非常简单，受众的注意资源是有限的，因此企业面临的困境是，如何让自己的画面广告在海量的商品信息中脱颖而出，抓住受众的眼球，并使之维持较持久的注意。

国外的科研机构通过研究发现：

01 画面广告自身特点对受众注意的影响

研究发现了画面广告三要素的贡献排序。画面广告大多包含品牌（brand element）、图片 （pictorial element）、文案（text element）三大要素。品牌要素是指画面广告中诸如品牌名称、商标(trademark) 等品牌识别有关的视觉线索。文案是指品牌要素之外的文字信息。图片是品牌要素之外的所有非文字信息。

• 这三者及各自表面积大小对画面广告吸引力的贡献如何？
• 受众注视画面广告时，是否存在某种规律性的扫描路径？
• 怎样匹配各种要素才能最大化地吸引受众的注意？

眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考。

实验设计：

将多个全页画面广告夹在二本消费类杂志中，所有画面广告均含有图片、文案、商标三大要素。两本杂志以随机的顺序分配给多名被试，要求她们以各自的阅读习惯翻阅。应用眼动仪适时进行记录。

实验结果显示，在画面广告中，品牌要素是画面广告中最具意义的。被试注视图片的次数最多，文案居次，品牌获得的注视次数最少。但因图片所占的平均面积最大，然后是文案、品牌要素，因此，若结合面积因素加以考虑，此时，品牌要素的优势便凸显出来，它在单位面积上所获得的注视次数最多，然后才是文案与图片。品牌要素面积的增大不会给整个画面广告的吸引力带来负面影响。设计者往往认为突出品牌要素会导致受众更快地跳过该画面广告页，但研究表明品牌熟悉虽降低了受众对该品牌要素的注意，同时却提高了他们阅读文案的兴趣。总效应上并没有降低整个画面广告的吸引力。

02 受众阅读画面广告时，表现出了一定程度的扫描规律

在实验中要求被试在所呈现的全页彩色画面广告中有目的地搜集汽车或护肤品的商品信息，适时记录了眼动情况。

结果显示：

（1）被试对图片的平均注视时间（266ms）显著长于对文案的注视（226ms）；平均眼跳距离的差异也十分显著：图案部分为4.5°，文案为3.1°。

（2）尽管被试阅读画面广告时的扫描路径难以量化，但也的确表现出了许多突出的特点。被试往往从画面广告中的大字体（标题）开始注视（不管大字体文案所处的空间位置如何），然后或者很快地扫视一下图片部分，而更多的是直接阅读小字号文案，最后才注视图片。

这反映了个体阅读理解过程中的文字取向性，这可能是人们在多年处理文字与图片共存的信息时所使用的为时甚久的一种策略。

（3）被试虽花了相当的时间用于阅读文案，但只有当文案较短时（1~3行）才会将其看完，一旦遇到较多的文字（15行以上），便没人扫描完所有内容。有趣的是，被试在长短差异悬殊的文案要素上所花的时间大致相等。

（4）被试或者在注视之初或者阅读文案以后，但无一例外地扫视了产品的品牌标识（brandlogo）。

03 画面广告创意新颖（originality）对受众的影响

（1）随着画面广告创意新颖水平的提高，被试对品牌的注意也在提高。创意新颖对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍。

（2）画面广告创意新颖与熟悉性的交互作用显著。创意新颖与熟悉性水平两者都高的画面广告，其品牌元素获得了最多的注意，而熟悉但不具创意新颖的画面广告的吸引力最低。

（3）画面广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性都有显著贡献。但品牌要素的贡献值最大，大约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献。

例如：青少年阅读香烟画面广告中健康警示语（healthwarnings）有两类：法定的医生常规警告（
mandatedSurgeonGeneralWarnings）与新颖的警示（newwarnings）。将含有这两类警示语的香烟画面广告嵌入流行杂志中交由326名青少年被试阅读，并适时进行眼动记录。结果显示，新颖的警示语明显比常规警告吸引了更多青少年的眼球。

04 画面广告重复呈现的影响

画面广告重复呈现（
repeatedadvertisingexposure）似乎是商家的最佳选择之一。然而，眼动研究发现，随着重复次数的增加，受众对该画面广告的注意水平会降低。结果发现：

（1）与扫描路径理论的预测相吻合，重复呈现时，被试扫描画面广告要素的顺序没有发生改变。他们对画面广告的扫描路径很大程度上在第一次呈现时就已确立，以后观看同一画面广告时便很难改变。

（2）重复呈现显著降低了被试对画面广告及画面广告各要素的注意水平，从第一次到第三次呈现，对画面广告的注视时间几乎以50%的速度递减。当受众相信他们曾见过该画面广告时，便激活了与第一次呈现时的同一反应，因而导致注意时间的缩减。

05 画面广告情感元素的影响

画面广告常含有情感元素(emotionalelements)。业内人士大多认为该类元素对受众的心理作用往往是文字所不能及的，它能使画面广告成为注意的焦点，并帮助理解品牌内涵，或使受众从品牌中体验到尊贵的地位、饱满的精神、高雅的气质等。实验表明，画面广告中引进情感元素后，被试的眼动模式的确发生了变化。受众注视频率（fixationfrequency）对于不含情感的与含有情感元素的两类画面广告：

（1）在画面广告呈现时间相同的情况下，情感元素的引进加快了被试的注视频率。如在汽车画面广告中引入女郞后，平均注视点数（thenumberoffixations）便从347上升至375个。

（2）情感元素的引进减少了对文案部分的注视次数，但没有影响到对产品图片的注意。

06 时间压力（timepressure）下，受众阅读模式的改变：

（1）过滤（filtration）。受众变得更具选择性而过滤部分易得信息，表现为跳读某些要素，甚至根本就不去注意整个品牌。

（2）加速（acceleration）。指加快信息搜寻与加工的速度，方式之一是减少单个注视点的持续时间。

（3）策略转变（strategyshift）即变换信息搜索策略，采用更快更易于执行的信息采集方式。

在时间压力下，画面广告在传播效果上的变化

（1）在高时间压力条件下，被试明显加快了信息采集的速度。平均注视时间明显减少（高压力组为354ms，而低压力组为431ms）。

（2）在高时间压力条件下，自由回忆出的内容明显少于低压力组。眼动数据显示，被试滤掉了更多的产品信息。但品牌名称没有被忽视，图片要素被跳过的部分也不太明显，被过滤掉的主要是文案，特别是其中的构成成分信息(ingredientinformation)。显然，在时间紧迫时，过滤并非是随机的。加工代价可能是信息选择的决定因素，即受众的注意会集中于认知负担较轻的图片信息而有意漏掉认知负担较重的文字信息。

对于OTC产品或者保健品而言，依靠画面广告或者产品包装设计，来吸引消费者的注意，仍然是重要的营销手段和营销投入，依靠眼动科技，可以有效的帮助企业，去了解在不同的设计思路之下，最有效的加深消费者记忆的方式，从而有效的提升营销投入的有效性。

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孔彬

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