懂拿地的策划(旅游地产拿地策划)

如今房地产对渠道分销依赖日益严重，除了大环境之外，也有产品同质化的原因。尤其是四五线城市，随着大房企的规模扩张和不断下沉，导致四五线城市产品的严重同质化，因此，分销带着客户买谁的产品都差不多，于是分销利用手里的客户不断让开发商彼此竞争抬高佣金点数。

如果某一楼盘有着独特价值，那么客户就只想买他的楼盘，而非同质化的竞品楼盘，渠道的议价权就弱了很多。甚至这种楼盘靠口碑传播已经一房难求，那就没有渠道什么事了，楼盘因此得以摆脱这种同质化竞争。

如何才能拥有这种独特价值呢？

主要靠两点：地块和产品。

地块相当于先天资质，产品相当于后天努力，因此，地块相对更重要。做好了，后面也更容易。所以，这次我们先聊聊策划如何介入拿地，以后有机会再聊如何打造产品。

策划为什么要介入拿地呢？因为当下策划严重的地位边缘化，正是因为房企对渠道的依赖，而对渠道的依赖又有着拿地的原因，因此，策划介入拿地，有助于解决渠道问题，也有助于解决策划转型问题。

行业有句老话“销售时流的泪，都是拿地时脑子里进的水”。知名地产营销人宋家泰也说过“地拿砸了，一切就都砸了”。

拿地一直以来都是投资部门的事，营销能插上嘴的很少，最多也就提提建议，帮忙做个销售测算、货量组织和户型配比。而且有的房企投资部每拿到一块地都有奖励，甚至这种奖励占据薪酬的很高比例，因此，一般投资部倾向于尽量拿，拿了之后卖不卖的出去就是营销的事了。卖不出去，那是营销不给力，营销本来就是出了名的背锅侠。

也就是说，地产营销部门基本属于给到什么的产品，就卖什么样的产品。对于产品。营销几乎没有什么话语权。

这种模式在市场好的时候，问题也不大，反正房子不愁卖，而且也更符合各大房企扩张的需求，要快速拿地快速开发快速销售。

但是，一旦市场遇冷，问题就出来了。房子不好卖，楼盘只能靠渠道，进而导致策划的边缘化。策划地位的边缘化，会导致优秀策划的流失和营销对于产品话语权的进一步丧失，因而导致不断升级的恶性循环。

要打破这种恶性循环，就需要房企营销前置，让策划真正的介入拿地。

越来越多的房企意识到了这点，某巨头房企已经开始积极准备让策划介入拿地。

相比投资部门更懂地块，策划更懂市场和客户。对于楼盘好不好卖，后者可能更重要。

那么策划要如何介入拿地呢？

策划介入拿地是要通过充分的调研找出项目和产品的定位，进而找到项目的独特价值。

这里的调研包括区位调研、竞品调研和客户研究，最后基于调研形成项目定位。

1、区位调研

房地产地域属性很强，所以前期需要从大到小的进行区位调研，以寻找出项目的独特价值。

大的区位，从城市群（因为发达城市群跨城购房很常见）到当地城市规划（区位基本决定了升值潜力），再到周边配套（项目配套常常即主要卖点）。

配套一方面要找出周边加分配套，另一方面也要看看项目有无可能弥补当地缺失的配套。

小编曾经在某县城调研，发现当地没有一个像样的公园，虽然后来我们拿的地块不大，但还是打造了一个漂亮的超大泳池示范区，开凿了一条人工河，示范区开放的时候果然就爆了，成为当地人气最高的“公园”。

2、竞品调研

竞品能给我们很多值得参考的东西，卖得最好的和卖得最差的都要去看看。

卖得最好的一般有利于找到畅销户型和面积段，卖得最差的有利于避免踩坑。

竞品调研可以明踩、暗踩和电话踩盘。明踩一般适合畅销楼盘和大开发商楼盘，他们比较自信，对同行也会比较友好。

在调研竞品的时候，我们容易仅仅盯着竞品楼盘。著名的管理学迈克尔·波特提出竞争者有个五力模型，包括同行竞争者、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

因此，竞品调研时，也要了解当地二手房及租房市场（房租比较能真实反映需求）、土地供应及房企所需的其他服务供应（比如营销的媒体调研）、购房者的收入及消费水平（比如当地路上开的车什么品牌、购物中心什么品牌）等等。

最后一点属于客户调研，更严格一点叫客户研究，下面来具体说说客户研究。

3、客户研究

客研部门更喜欢通过数据来研究客户，有一套非常成熟的方法和工具，比如家庭生命周期、定性和定量研究等等，我们姑且叫做宏观客研吧。宏观客研随着大数据的兴起，应该更容易也更精准了。

但是，我觉得策划应该更多进行的是微观客研，就是了解一些地方性知识，不是把客户当数据和抽象的购房者来研究，而是当成一个个有着不同偏好的具体人来研究。比如小编曾经在一个城市调研，了解到当地是少数民族为主，所以家庭基本上都是两个小孩，所以四房比较受欢迎。

不同的地域有不同的风俗、生活习惯和价值观念，需要对这些数据以外的具体情况了解清楚，才能推出适销对路的产品。

4、项目定位

只有在调研的基础上才能得出正确的定位，每个房企定位的方法不一样，我理解的定位是找出楼盘清晰的差异化价值。

所谓差异化价值，就是我有别人没有的价值，常见的比如独特的景观或者配套。

所谓清晰，就是可证实和可感知，比如说自己物业很好，就很难证实和感知。

举个例子，某房企在一所重点中学对面拿了地，然后先和学校联合搞内部团购，很多老师都买了（上班确实方便）。老师买了之后，老师群体又变成了项目独特价值的一部分，项目开始转攻学生家长，名校对面教育盘的定位就越来越清晰了。

结语

房地产对分销的依赖，导致策划的边缘化，有项目同质化的原因。因此，策划要打破不断边缘化的命运，转型方向也许就是介入拿地。拿地方面，策划的优势也许是更懂市场和客户，基于市场调研和客户研究，形成项目独特的定位和价值，打破同质化，推出适销对路的产品，让地产营销重回良性循环。