旅游助力乡村振兴(乡村旅游对乡村战略振兴)

文旅产业发展在经济转型中也迎来了文化走红年、乡村旅游振兴 年、景区质量提升年、度假康养融合年等历史叠加期，成为经济内循环重要增长点。

新消费、新技术、新业态、新产品、新投资，更新迭代，文旅产业发展的政策导向是高质量发展。

文旅产业作为消费市场的重要一环，同样面临宏观环境需求与供给下滑、投资与预期转弱等多重压力，尤其是受疫情等多方面因素影响，在短期内难以恢复到疫情前的水平，这也是2021年各部门关于行业发展规划，以及金融扶持类政策频出的主要原因。

文旅产业是构建新发展格局的重要领域，也是现代服务业中重要的消费市场。2021年，在国家及地方政策持续护航下，文旅消费正在稳步恢复，企业发展活力也保持了良好的势头。2022年国家将继续实施扩大内需战略，各级各地稳消费政策必将适时适度介入。

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中国文旅大消费，文旅融合、跨界创新的趋势不会变——旅游已不仅是文旅融合，“文旅+”跨界业态、本地生活方式、服务异地化趋势已形成

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旅游与生活方式密切结合，新中产人群的消费趋势不会变——新中产人群的五大消费趋势，旅游消费与本地生活方式密切结合

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文旅产业在整体经济结构中的占比逐渐增加的趋势不变——三产变成未来的中国经济的核心抓手，对产业引领的趋势还会继续加强

文旅融合
·文化概念的泛：文化或文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律道德、风俗以及所有其他作为社会一员的人获得的能力和习惯；

·自然旅游资源开发利用已经触碰到天花板；

·中国历史悠久、地域辽阔、民族文化纷呈，具有文化资源天然优势；

·文化转化成为旅游产品更加具有生命力，自然资源非常脆弱；

·文化需要旅游、旅游需要文化；

·更重要的是：“文化自信”大背景；

·文化自信的前提是文化认同，文化认同需要文化传播，文化传播需要找到合适的载体；

·文化传播的载体有很多方式；旅游是文化传播的重要载体。

为什么偏偏是文旅融合？

全域旅游

·全景：处处是风景，但不是处处是景区；盘活存量，激活增量，释放能量。

·盘活存量：提升产品质量，升级产品体验，创新经营方式，强化市场化运作。

·激活增量：创变产品品类，引领市场需求，实现持续性领跑，简历项目负面清单制 度，招商选资。

·释放能量：打通旅游产业要素，拓展产品线，形成产品群，实现产业规模的数量级 扩张。

全时：告别淡旺季？
全业：“+旅游”与“旅游+”——6+6+N

国家产业政策背景下基础提出的“旅游+”和“+旅游” 是整合旅游产业链的路径

——“旅游+”

“旅游+”解释1：通过技术手段的更新提升管理和运营效率

解释2：旅游景区+：旅游（景区）带动区域发展——区域效益链

解释3：旅游要素+，成熟旅游景区内部、周边或区域植入某种项目和业态，景区带动或带动景区（一般是文化性项目、度假性项目、体验性项目等）

国家产业政策背景下基础提出的“旅游+”和“+旅游” 是整合旅游产业链的路径

——“+旅游”

+旅游：其它行业主动拥抱旅游业，旅游资源化、复合功能、价值增值；

+旅游：基础价值+衍生价值（旅游价值）；基础功能+衍生功能（旅游功能）；

旅游跨界整合（+旅游）

+旅游：是一种产品和业态创新，是功能的复合，是价值的增值

“休闲农业”和“乡村旅游”是两个不同的概念

·休闲农业是以促进农民就业增收和社会主义新农村建设为重要目标，横跨农村第 一、第二、第三产业，融合生产、生活和生态功能，

紧密联结农业、农产品加工业、 和服务业的新型农业产业形态（先农业—再旅游—后产业）

·乡村旅游是指以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游 吸引物，以城市居民为主要客源市场，以满足旅

游者乡村观光、度假、休闲等需求 的旅游产业形态（核心吸引物可以是农业也可以是其它人文遗迹或民宿风情）

·旅游对于农业生产是锦上添花，而不是雪中送炭

乡村旅游市场稳步持续发展
国家战略层层推进，乡村游市场向好发展

乡村旅游市场稳步持续发展
国家乡村振兴战略各项配套政策逐步细化

乡村旅游推动乡村文旅发展
国家乡村振兴战略各项配套政策逐步细化

大势: 乡村游日益常态化，山水乡愁与生活品质并重
乡村文化资源和生态资源组成的乡村性是不同于城市现代性的存在，乡村旅游旨在寻找自然和过往生活关联感、体验不同于城市的生活，既看得见山水和乡愁，也能保持现代生活品质。

吃: 乡村美食需求旺盛，推动乡村餐饮业态的快速成长

常态化控形势一定理度上改变了减多居民的集聚形试，但人们对美食的需求依然旺盛，美食旅游已然成为惯常的生活方式，专项调研数据显示，游客的餐饮消费意愿更高，多村消费占比在40%-60%区间范围内的受访者达到32.21%，高于其他消费业态，所以，着力提升乡村餐饮，已成为释放旅游消费需求、培育乡村旅游新型业态的现实路径。

安全卫生的场所、就近选择、亲友或网红推荐构成了游客进行餐饮选择的主要依据。

住:高品质民宿需求不断增加，环境与安全是核心诉求

游客对乡村的期待不再局限于自然风光，传统文化、乡土风、古村落遗产等成为休闲消费的重要选项，一方面，游客关注与乡村有关的文化符号、历史变迁、生活方式等，以乡村特色文化为核心的产品备受关注，另一方面，不断涌入的城市游客将自身的娱乐休闲、消费理念带入乡村，乡村的文化空间也在发生改变。

娱: 文化娱乐成为乡村游的主要内容，且花费占比大
对标游客不断升级的体验需求，聚焦文化体闲、家庭亲子等的产品和服务新不断涌。专项调研显示，乡村休闲内容以文化体验(54.8%) 亲子互动(21.1%)、体育健身(15.5%)内容为主同时，乡村游文娱的花费也随之不断提升，数据显示，在乡村游中文娱花费占比超过5成的用户超过了80%。

购 : 目的地土特产、文化产品带火乡村游购物热潮
随着乡村旅游和电商平台的快速发展，乡村购物不断升温，乡村特色产品备受青睐，游客在体验乡村风情的同时购买特色农产品，让乡村购物消费更加生活化，通过感悟乡村人文历史，对非遗等文化产品的消费热情不断增加，促进了乡村文化的传承推广，专项调研数据显示，从购物容上看，乡村土特产55.4%)、非遇及文创产品 36.2%)为主要内容。从消费占比来看，四成以上受访者购物消费占总花费的比重超过了20%。