百度旅游 游记(百度小瞧了旅游)

更新时间:2023-08-20 22:34:15

【品橙旅游】做在线旅游折戟者众,但百度旅游的失败之所以重要,是因为它几乎拥有在线旅游创业者梦寐以求的所有资源——流量、用户、数据、生态,还有钱。而且,百度赖以立命的搜索,也是在线旅游的基础功能。表面上看,几乎再也不会有如此完美的创业者了。

但事实上,在百度旅游存续的8年中,几乎没有掀起任何值得注意的波澜。不少人是在它宣布下线时,才第一次得知“百度旅游”的存在。

这种巨大反差超越了个案的意义,直接向整个在线旅游行业发问:那些一度被奉为圭臬的要素(流量、用户、数据、生态、钱),真的是最重要的吗?看起来门槛很低,似乎人人都能做的旅游业,真的“很简单”吗?

1.内容粗糙,流量再大也是一盘散沙

百度旅游诞生的2011年,正是在线旅游的黄金年代。无论是谁,都想在这锅热粥里分一杯羹。

BAT序列里,阿里巴巴在前一年推出了淘宝旅行,并以低价策略很快取得惊人的机票销量。腾讯在2011年1月成立腾讯产业共赢基金,并迅速在当月入股同程网,5月又入股艺龙网。

国外同行里,谷歌在2010年以7亿美元收购了一家机票信息搜索技术提供商ITA Software,2011年又推出酒店打折住宿预定应用HotelFinder,正式涉足在线旅游。

异业巨头中,做房地产起家的万达已明确了以文化旅游为重点的转型方向,十几个万达文旅城项目正酝酿集中爆发。复星在2010年试水ClubMed,此后一系列旅游产业投资接踵而至。

风口之上,岂容等待。

2011年4月28日,百度旅游正式上线。同年,百度以3.06亿美元战略投资去哪儿网。当时的百度,一定信心十足,准备在旅游领域大干一场。

那一年,百度也正处于企业发展的高光时刻。

2010年,谷歌退出中国,百度迅速占领搜索引擎领域的国内霸权。2011年3月24日,百度在纳斯达克收盘时,以460亿美元市值成为当时市值最高的中国互联网企业。此外,以贴吧为代表的网络社区类产品,为百度积累起数亿活跃用户。

百度旅游最初的定位,是类似贴吧,打造一个综合性的旅游信息服务平台,靠用户产生内容,做旅游UGC平台。比如,做目的地攻略,做行程规划,收集点评,还有类似旅游达人的知识分享等。这样的设计是没问题的,问题是在具体内容整合上,百度旅游做得实在乏善可陈,平淡无奇。

在“多”和“全”上,百度旅游是拿得出手的,据称涵盖了7万多个目的地,80多万篇游记攻略,近200万条点评。但具体来看,百度旅游在内容生产上缺乏明确的目标人群,缺乏社群特色,尤其对年轻消费者缺乏吸引力。可以说什么都有,但要吸睛很难。尤其在营销策略上缺乏新意,没有什么拿得出手的营销案例。在视频化、社交化、场景化等一波波市场激变中,几乎没什么新动作。

百度的生态链也几乎没有对旅游板块产生什么明显的支撑作用。理论上最具可导性的贴吧、知道等产品,也鲜见有明显的互动性。有意思的是,百度贴吧里专门建了一个“百度旅游吧”,不少人在这个贴吧里发攻略、游记或图片,而不是在百度旅游的平台上。而百度对这种内容上的交织重叠并没有相应的引导策略。

与马蜂窝、穷游等同样专注于UGC的平台相比,百度旅游的“懒政”更加明显。比如马蜂窝,从2010年正式公司化运营,跟百度旅游起步的时间接近,定位也几乎一样,但在内容设计、用户画像、营销策略等方面要更加灵活,不断求新求变以适应市场变化。虽然起步阶段在数据流量上难以与百度相提并论,但今天活下来的却是这些“小公司”。

外界一个突出的印象是,百度旅游既希望以内容立命,又压根不重视内容生产。或许在它看来,数据规模是最重要的,内容质量则屈居其次。但事实证明,在线旅游的内容策略一定是质量优先的。缺乏结构化设计的数据,只是一盘散沙。比如,以目的地为核心,可以把各个细分市场(亲子游、家庭游、主题游等)的攻略、问答、预订等信息整合起来,形成简明、清晰的逻辑框架,辅以深度用户分析基础上的精准推送。这些都是需要深入研究的,而不是只要数据多就好看。

2.错失入口,商业转化缺乏有效渠道

对于旅游UGC平台来说,如何将内容转化为收益,是最大的难题,也关乎此类平台的生死存亡。虽然困难重重,但一个公认的方向是增加直接预订渠道,做“内容+交易”的商业闭环,打造一站式平台。

无论是国内的马蜂窝、穷游,还是国外的谷歌、雅虎,都在努力争夺预订入口。以谷歌为例,前期也跟百度相似,以搜索、行程规划等功能为主。但从2016年推出Google Trips应用开始,就增加了在线预订功能。谷歌还与精品国际酒店集团进行直接预订合作,今年更添加了非标住宿预订功能。近期,谷歌还推出了自己的一站式旅行网站,包含航班、酒店、包价度假服务以及一些旅游规划和推荐工具。

正是预订入口让谷歌真正成为Expedia这样传统OTA的主要威胁,对入口的竞争也正在成为在线旅游最关键的竞争之一。但百度旅游恰恰错失了这一重要窗口期。

其实,百度曾经是有过争夺入口的雄心壮志的。2009年8月,李彦宏在百度技术创新大会上首次提出了“框计算”的概念,用户只要在百度搜索框中搜索某种服务,包括预订酒店机票等,百度就将通过计算提供相应的响应。这意味着,百度希望成为一切在线服务的入口,当然也包括旅游预订。

但这一雄心壮志还没来得及实现,移动互联网时代的到来,彻底改变了PC时代以搜索为核心的互联网服务模式。对在线旅游来说,向移动端的转移是一个迅速变化的过程,到2015年前后,移动端预订已经呈规模化态势,旅行APP取代搜索引擎,成为用户最主要的旅行规划工具。后来,微信“九宫格”的杀伤力更是惊人,小程序风生水起。

百度虽然也在发力移动端,百度旅游也推出了APP,但作为百度序列中一个非主流板块,其建设力度明显不足,而且其定位依然是单纯的信息搜索与分享,没有预订入口,似乎只是把网页上的信息搬到了手机页面上而已。而这时,携程、飞猪们已经在围绕移动端的一站式整合与商业化运作钻研至深了。

这几乎已经注定了百度旅游的失败命运。

2016年5月,百度旅游被并入百度糯米平台,成为O2O策略的一部分。在交易部分,接入携程和去哪儿的预订界面。这种导流式的连接本身无可厚非,谷歌的预订服务也有很大一部分是为其他OTA导流。但关键是,百度旅游的内容做得还不如携程,用户没必要在它这里拐个弯再去携程上订产品,为什么不直接在携程上一站搞定呢?这又回到了前面所说的,内容的根基没打好,是百度旅游失败的根本。

百度还曾探索过一种预订入口模式,即2014年推出的“百度直达号”。峨眉山是百度直达号打造的首个旅游案例,游客在手机百度中输入“@峨眉山”,就能得到峨眉山旅游的介绍、订票、导览等服务。但直达号对峨眉山的贡献并没有准确的评估,而且在峨眉山之外,直达号并没有做出其他有代表性的案例。2018年前后,百度直达号又悄无声息地消失了。当然,这跟百度整体性战略调整是紧密相关的。

3.舍不得放弃,但不能再摇摆下去

虽然百度旅游即将关闭,但百度并没有放弃旅游行业,而是为它换上了新的概念外衣,也就是“AI赋能”。这是要与百度的整体战略相符。

所谓AI赋能,概念的意义大于实际创新。比如,酒店智能音箱服务、景区无人驾驶车、景区智能导览、利用大数据做精准营销等等,这些并不是百度所独有的。此外,百度也在发力小程序,吸收了一波旅游景区和企业,但在小程序的战场上,腾讯依然领先,阿里也在发力,百度难言优势。

舍不得放弃旅游,这非常容易理解。旅游业已经成为最重要的增长性市场,而且对于科技企业来说,也是最有潜力的应用场景之一。但百度做旅游最大的问题,就在于不停摇摆,缺乏定性,始终不能耐下性子,找一个小切口,扎扎实实地把一件事做好。

对比BAT中的其他两家,都是比较务实的。阿里决定做自己的旅行平台,就义无反顾地投入,找准面向年轻人的定位,把内容做精做新,即使难以盈利也要坚持做下去。腾讯选择以投资和平台化策略为主,就专心当投资人,把生态建设好,把优秀的企业吸引到自己周边。再看后起之秀美团点评,同样拥有超级流量,但并没有一开始就试图建一个大而全的旅游平台,而是先从低星级酒店这个小切口入手,一步步做大。

对于在线旅游来说,流量、数据、资本当然非常重要。但百度旅游的命运至少说明,这些并不是全部。即使像BAT这样的超级流量体,也免不了在这个看起来“很简单”的行业里栽跟头。

一句话,不要小瞧了旅游。它有自身的成长规律和运营规律。(品橙旅游 周易水&公孙遥)