你的旅游项目(什么是旅游项目)

导语：

中国大多数旅游景区的游客重游率都低于10%，属于“一次性”游览景区，内容数年甚至数十年如一日地不变，游客去了一次以后几乎不会再去第二次。很多景区因为游客重游率太低，甚至直接放弃了重游率指标的统计和分析。

久而久之，即使是最高等级的5A级景区，旅游接待量和旅游收入也遇到了发展的瓶颈。2016年至今的旅游景区接待数据分析显示，大多数旅游景区的接待量不增反减！根据营销学的定律，“开发一个新客户的成本，是维护老客户成本的5倍。”因此，提高观光型旅游景区的游客重游率，对于旅游景区而言，势在必行。

一、提高景区重游率的意义

提高景区重游率的目的在于：增加游客黏性，杜绝一锤子买卖，形成稳定客群，将一个低频产品变为高频产品，最终实现收入的增长。

以东京迪士尼为例，东京迪士尼并不是全球面积最大的迪士尼，但它是最盈利、客流量最大的迪士尼，重游率高达83.6%，居世界第一。

早在1983年营业之初，东京迪士尼的重游率仅有6%。老东家美国为了避免承担盈亏的风险，自身不投资、不参股，放弃了对东京迪士尼的股份处置权。谁也没想到，后来日本把美国海外第一家迪士尼经营得如此成功。

仅用了十年，东京迪士尼的客流量便已经超过美国加州迪士尼，达到每年1700万人，创造了客流神话。到现在，东京迪士尼的年度游客量超过2500万，带动旅游经济消费超过170亿美元，占日本旅游业营收的12%。重游率的提升，对于景区的作用不言而喻。

二、如何提升景区重游率？

“一次游”景区随处可见，这与景区市场定位有关：一是单纯观光产品，休闲度假产品缺失或不足，即便不少国家级5A景区也是如此；

二是旅游核心吸引力不足，有的景区甚至没有自己的独特的核心景观，游客量甚至都达不到当初5A景区要求的50万人次游客量门槛，不想去第二次；

三是同一市场区域内，地貌、风貌、生态景观资源基本同质化，在同一市场圈层内，由于没有差异化，而遭遇品牌遮蔽效应，从而走向非良性竞争；

四是人文类、娱乐类、亲子类、城市休闲街区比纯自然类观光景区要好一些，但大多已偏重于当地休闲市场，如果没有适时更新产品，照样会因为市场半径过小，而出现重游率低的问题。

因此，要想提升景区重游率，可以从以下几个方面着手：

1. 定位策略：从观光型到生活配套型

从旅游需求的角度讲，观光旅游往往是长途跋涉，耗时耗力耗经费，一次性消费的概率比较大；休闲旅游往往是在常住地周边地区活动，付出的时间、精力、经费成本比较少，重复性消费的概率比较大。

对于大城市近郊的旅游景区，尤其是主题公园、森林公园、乡村田园型景区，要改变自身的固有定位，从“观光”功能定位调整为休闲、娱乐、社交等功能定位，旅游景区不仅仅是作为“游览设施”，而是作为“休闲生活准公共设施”，成为都市居民的日常生活选择项甚至必备项，重游率就会大幅提高。

2. 差异化策略：营造有别于日常的生活方式

心的旅行，就是别样生活方式的营造。

旅行中的人们更渴望摆脱日常感，寻求想象的或意想不到的生活场景，给日复一日的枯燥生活带来新意。

木结构建筑是为旅游景区营造差异化生活方式的绝佳选项。木结构建筑的自然、温润，与城市里钢筋水泥塑造起的工业质感截然不同，对于久居都市的人们来说，有着难以抵挡的吸引力。

木结构建筑更具特色，且亲近自然，具有明显区别于城市生活的异境感，在快节奏的城市里被疲惫感裹挟多时后，静谧、自然的木屋，无疑更让人心驰神往，在这样的木屋里住上几日，对于久居都市的人而言，着实是奢侈又惊喜的享受。

在建设旅游项目时，用良好的生态打底，以差异化的木结构建筑打造体验内容，将为项目创造独具特色的感受，有助于提升项目辨识度，以此达到最大化项目吸引力的效果，从而提升景区重游率。

3. 形象策略：形象“外貌”常变常新

旅游形象包装，不但关系到能否吸引游客的第一次到访，对于吸引游客第二次乃至多次重游也至关重要。在旅游景区的业态、项目、内容短期内难以改变的情况下，在旅游形象上持续进行包装与创新，“常变常新”，非常有必要。

旅游市场需求在快速变化，消费者对旅游景区的偏好也在不断更新，为了提高重游率，旅游景区应该在每一年至几年、甚至一年中的不同季节或重大时节时，呈现出不同的旅游形象“外貌”，增加旅游景区的新鲜感，四时之景不同，乐亦无穷也。

4. 内容策略：业态项目持续更新

大多数的旅游景区，在开业一两年内访问量不会有大问题，但这次刺激带来的访客量随后就会消失。为什么？因为大部分的内容设计都一锤定音，开发完以后，不会再有内容的更新，来持续给予游客刺激和重游的理由。这意味着需要在项目设计中增加灵活性，允许频繁地添加和更新，以便目标客户期待着看到新的内容。

以迪士尼为例，迪士尼乐园有一句著名的口号——“永远建不完的迪士尼”。迪士尼乐园长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰 1/3 的硬件设备，新建 1/3 的新概念项目，补充更新1/3的新体验内容。东京迪士尼乐园便是以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客，让很多来过一次的游客，因为新增和更新的游玩设施，增加了重复游玩的几率。

5. 价格策略：老客户超值优惠价

针对老客户，景区可推出超值优惠价，重复消费次数越多，每次价格越优惠。

教育培训行业、电影娱乐行业、美容美发行业等等，都将“会员计划”用得滚瓜烂熟，目的都是将一次性体验的顾客，变成重复来体验和消费的“会员”，不但为企业提前获得了现金流，也提前锁定了客源市场，对于稳定企业营业收入和提高服务质量都有很大价值。这种方式对于提高旅游项目重游率同样适用。

结语

重游率，是检验旅游项目成功与否的试金石。对于景区而言，如果游客只来一次，那绝对不是一个划算的生意。

如何增加产品吸引力，促成游客“故地重游”，成为“永不落幕”的项目，将是景区不可避免要面对的重要议题。