健康旅游的兴起(健康产业 旅游)

文/Peter Rubinstein，编辑/白科阳，图/网络

“健康旅游”是一个不断发展的行业，得到了积极寻求提高旅途福祉的游客的支持。现在，各大生活方式品牌都想分一杯羹。

"健康旅游"行业持续发展，赢得了追求更高生活品质的游客支持。想要在一天开始时从豪华酒店起床，享受丰富的本地美食，再与专业健身教练共同登山吗？或者在私人海滩冲浪，以及在宁静的哥斯达黎加丛林定期进行冥想？您可以在专业的针灸师帮助下缓解骑行后的不适。在健康旅游的世界里，这些只是冰山一角。

根据全球健康研究所(GWI)的数据，2018年，由医疗保健和健身、营养、替代医学等构成的全球健康经济达到4.5万亿美元，并在过去十年中成功增长。人们日益关注饮食、健身和健康习惯，为这个充满活力的新商业领域供能。从食品饮料到酒店的辅助行业，健康发展和扩展正吸引着那些关心健康的消费者。

健身连锁店Equinox、室内自行车连锁店SoulCycle以及运动服装公司Lululemon等均已将健康生活方式视为其商业重点。而这些品牌也逐步将产品和推广的生活方式联系起来，多角度满足消费者需求。目前，它们已将健康和健身纳入为期数天的会员旅游活动。

GWI将健康旅游定义为“与追求、维持或增强个人福祉相关的旅行”。尽管“活动”假期已经存在很多年，但与Equinox在摩洛哥的徒步旅行和与Goop的格温妮丝·帕特洛在意大利里维埃拉的徒步旅行等新旅程一样，通常包含精心策划的奢华体验。虽然这些旅程的价格不菲，支持者认为它们开辟了新的领域。

根据 GWI 的数据，从 2015 年到 2017 年，养生旅游市场从 5630 亿美元增长到 6390 亿美元，年增长率为 6.5%，是旅游业整体增长速度的两倍多。GWI 预测，到 2022 年，市场规模将达到 9190 亿美元，占全球旅游业的 18%，全球将有超过 10 亿人次的个人健康旅行。健康旅游协会 (Wellness Tourism Association)主席安妮·戴蒙 (Anne Dimon)补充道，虽然健康旅行者可以是任何人，但大部分往往是 30 岁至 60 岁之间受过高等教育的女性。

历史上就已经存在为改善福祉而展开的旅行，比如死海的朝圣之旅、罗马的古老浴场、亚洲的天然温泉、近几十年的瑜伽修行和泰国的净化度假等。据GWI，健康旅游并不仅是关于目的地或活动，而是旅行者价值观和生活方式的延伸。

这个领域也存在着批评声音，一些观点指出，健康的基础很简单，不必过于复杂和昂贵。格拉斯哥全科医生和作家玛格丽特·麦卡特尼提醒我们：“不吸烟，适度饮酒，吃更多的水果和蔬菜，进行体育锻炼，保持社交联系。” 然而，随着健康产业的扩展，我们是否在追求健康的道路上变得过于商业化和物质化呢？在这个问题上，行业的各方仍在探讨和辩论中。

国内“初级”健康旅行者的支出比普通旅行者高出约 178%

2018年的一份报告揭示：“全球各地的民众日益将健康、预防、自我实现、体验和正念纳入自己的日常实践中。”现如今，人们渴望即便在远离家乡的旅行中也能延续健康的生活和保健习惯，这并非出乎意料的发展。

对品牌如Equinox而言，其已将这些价值观具体化为一种面向全身——身体、心智、灵魂和胃口——的全新、豪华的健康旅游体验。作为一家总部设在美国的豪华健身俱乐部，Equinox以其昂贵的设施和年费（部分会员年费超过3,000美元）而闻名。GWI的研究总监Beth McGroarty称参加旅行的会员为“主要”的健康旅行者——那些主要关注以健康为中心的体验或目的地的人。

虽然这个群体只占健康旅游开支的14%（剩余的86%来自将健康活动纳入其他常规商务或休闲旅行的“次要”旅行者），他们的平均旅行成本却远高于其他人。“主要”的国内游客比一般游客多支出约178%，McGroarty提到。“在国际层面上，他们的支出增长了53%。”

对Equinox来说，涉足旅游业意味着将其品牌的奢华体验延伸至新的地方。目前为止，吸引那些愿意成为“主要”旅行者的人充满了轻松感。Equinox Explore（该品牌的旅游系列）的高级总监Leah Howe透露，几乎100%的俱乐部会员表示对参与旅行感兴趣。在2020年计划的6次旅行中，每次旅行人数限制在12到20人之间，其中几次已经被预订一空。

价格最低的一次旅行（四天的佛罗伦萨徒步旅行）起价为2,350美元，而最昂贵的（摩洛哥六天徒步旅行）起价为6,250美元。参与后者的有实力的游客将会在两名专业教练的带领下攀登阿拉伯世界的最高峰图卜卡勒山，品尝地道美食，并体验呼吸训练、瑜伽以及土耳其浴室的治疗。

Howe强调，“探索”的宗旨在于让会员在旅行归来时感觉比出发时更加焕发。即便在旅途中，与会者仍将坚定地保持对健康、健身和奢华的关注。她表示，正因为与会员与该品牌之间提前建立的联系，他们相信Equinox是旅游领域及其他各个领域的权威。

无论健康旅行的具体安排为何，业界专家均认为社群参与者所获得的体验感觉是一个核心的收益。

麦格罗蒂指出，在品牌旅游活动中预定一个席位就如同融入一个群体。投注时间、财力和精力参与多日的旅行构成了一种认真的承诺，即便对于经济宽裕的个体也是如此，这有助于确保您周围环绕的是那些与您持有相同理念的人。根据Equinox的Howe所述，这种相互连接激发了一种在单独进行锻炼或冥想时难以触及的情感体验。

如果养生旅游保持稳定增长，专家预测几年内该行业的估值将达到 1 万亿美元

这个观念首由法国社会学家埃米尔·涂尔干（Émile Durkheim）在 1912 年提出，称为“集体欢腾”，指群体聚会能以一种强化集体体验的方式发生。涂尔干推测，瑜伽课或团体远足等共享活动的共鸣可加强情感的深度，并在参与者间缔造深远的连结。尽管方法各异，Equinox 和 Goop 均理解此观念，并相对地把它作为旅行者的核心产品来推广。

“公共的元素是关键，”伦敦城市大学组织行为学教授及《健康综合症》的合著者安德烈·斯派塞（André Spicer）表示赞同。他指出，这些旅行不只提供目前的积极感受，还能暂时取代近几十年来被瓦解的各种社区，其中包括本地社区、宗教组织、家庭等等。他表示，健康旅程为人们在日常生活中所面临的压力竞争提供了一种短暂的解决方案，并提供了享受相同理念伙伴的陪伴的机会。对一些人而言，豪华静修还可能激发一种坐在 VIP 桌子上的那种值得炫耀的感觉，这是他们其他利益的一个受欢迎的补充。

麦格罗蒂承认，对各类健康产品进行适当的审查有助于市场的健康发展。不过，她与戴蒙一致同意，如果趋势能保持，而消费者继续积极关注自身的健康并选择众多可用选项的话，健康旅游的价值可能很快达到一万亿美元。

“集体兴奋”描述的是某些集体活动中情感的高涨状态。那些首要推动新动向的大品牌毫无疑问会寻求扩展，且随着时间推进，规模可能更多地倾向于“主要”旅行者。戴蒙认为，健康旅程甚至有可能变成个人为改善身体、思想和灵魂而进行的年度活动。而随着低成本提供商的进入市场或旅游提供商的转向健康领域，这种体验可能变得更为触手可及。

利伯曼表示，3/4的美国成年人表明，他们正积极寻找提升健康的方法。“尽管对多数人而言，这或许意味着他们管理健康的方式需逐渐变革，但这种豪华体验为我们展示了突破极限的可能性。”

“你会发现这些健康静修不再是某种新奇之事，而是更自然地渗透进日常体验之中，”她说。“这里的关键是可及性，因为管理你的健康不应是遥不可及的。”