目的地旅游运营策略(旅游目的地运营)

【环球旅讯】目的地旅游活动研究机构Arival近期发布了活动体验洞察报告，该调查开展于2019年9月，对象为美国1000名在近一年内有过长途旅行及目的地活动体验的成年旅客。报告通过分析游客行为习惯，希望为目的地活动运营商提供产品规划及渠道策略等方面的建议。

初访者习惯

报告指出，初次探访某个目的地的旅客更可能会选择导游作为熟悉新地点的可靠途径。根据调查，超过半数（53%）的初访者都选择了导游服务，而对于已经到访过该地的重复游览旅客而言，只有45%的人选择了导游协助。

相比之下，目的地初访者更可能会拜访著名的历史文化景点，而重复游览旅客则更倾向于美食之旅，借此获取更深层次的体验。

但这并不意味着所有目的地初访者都会选择传统的观光旅行。部分初访者比重复探访者更希望寻求当地活动体验，比如探访地下酒吧等。

建议一：运营商需要了解旅客

上述两种旅客对于目的地的期望有所差异。目的地活动运营商应在预订流程中或预订后询问旅客，以便更好地了解其类型和需求。传统观光游服务商可为初访者规划必看景点路线，打造优质体验，同时向其展示所有产品服务，鼓励旅客下次重回这一目的地。

而提供独特体验活动的运营商应同时锁定初访者和重访旅客，因为两者对于细致的当地体验活动都充满兴趣。

便利性和著名景点推动旅客决策

美国旅客在选择旅游行程时会衡量多重因素，包括时间安排、旅伴想参加的活动、价格、天气、他人评价等。但便利性是旅客选定旅游项目的首要原因，其次则是著名旅游景点，价格也是重要因素。

报告发现，选择不同类型目的地游玩方式的旅客，各有其不同的动因。

对于乘坐巴士旅行或与当地导游打过交道的游客而言，游览科罗拉多大峡谷、好莱坞地标和阿拉莫等著名景点尤为重要。但对于寻求大胆冒险、自然生态之旅或独特本地活动的旅客而言，TripAdvisor网站上的点评、照片和引人入胜的体验描述，更能促使其做出决策。

建议二：运营商需聚焦时间安排及活动内容

旅客对活动的选择考虑了上述的众多因素，因此运营商也要兼顾多方面的需求，让产品设计更加吸引客人。

活动运营商需要提供丰富的产品库存，以配合旅客紧凑的时间安排，为旅客提供便利和灵活的出发时间。运营商还需要获得频繁、众多、且正面的在线点评，借此向新客户打造信任度。运营商还需要确保在各种分销途径上展示的产品描述足够准确和吸引人，拥有高质量、吸引眼球的活动照片和视频。

旅游活动运营商首先需要综合自身和客人的实际情况，定制合理的时间安排，并提供具备竞争优势的价格吸引游客。运营商还得不断优化活动产品，打磨出个性鲜明、吸引游客的在线品牌形象。由于在线点评至关重要，运营商需要时时跟进完成旅程的客人，激励他们积极给予优质点评，可以通过折扣代码甚至带企业logo的小礼品等激励方式。

另一方面，对于旅客不太重视的考虑因素，运营商亦无需过分的投资。比如，旅客最不关注的是行业认证及奖项颁发，所以运营商也不必过度投资只为拿认证或拿大奖。

尽管很多美国旅客都喜欢Instagram，但调查显示，Instagram对游客选择目的地活动项目的影响较小。Instagram对提升旅游品牌知名度、为旅客提供旅游灵感可能有所帮助，但在选择特定活动行程的时候则不然。

确定旅游团规模及活动时长

优化旅游活动需要权衡众多条件，包括旅客与导游人数比例、活动频次、交通方式选择等。其中，实现旅游团人数规模、盈利能力和客户体验三者的均衡非常重要。

美国旅客更加青睐小规模的旅行团，更多旅客都在寻求10人以下的团队出游以获得更亲密的个性化体验。四分之三的受访旅客参加的旅行团人数不超过10人。

旅客在选择旅行团规模时会综合考虑时间、便利性和价格。只有五分之一的旅客会因为旅行团规模而选择加入某个活动，但这些旅客主要选的也是小型团。

旅客不仅寻求小团活动，也希望旅游活动的时间不要太长。调查显示，67%的旅客选择的是不超过3小时的活动。

建议三：安排小团活动

调查已显示，旅客想要小团的、更亲密的团游。而小团活动相对可以更高频次开展、也更可能是短途游玩，这都有助于提升客户体验。

这个建议也许会给部分运营商带来困扰，因为他们更依赖于大型的、利润丰厚的团游活动，针对每个团的配置人力较少。但小团的、高价值的旅游活动可以覆盖更广的游客群体，所以值得尝试。

内容和热门景点是关键

探访热门景点和地标项目是促使旅客完成决策的首要因素，目的地活动运营商需要和热门景点保持密切联系，确保一直可以拥有稳定库存。运营商还可以针对目的地的人文历史打造更多故事，同时设计多元化的当地餐饮活动，为旅客提供难忘的独特体验。

建议四：景点背后的故事很重要

旅游活动运营商实现竞争差异化，需要关注故事内容的提升。培训导游向客人讲解的时候减少枯燥的数字，但最大化故事的吸引力。

比如，与其告诉游客建造布鲁克林大桥所耗费的时间，不如告诉他们一个帮助建桥的工人的故事，这个工人有过怎样的生活？是否发生过值得纪念的事情？

旅途规划和预订

在度假的规划期间，美国旅客面临的选择包括目的地、抵达方式和当地活动等。但许多旅客会在临出发前或抵达目的地后，才开始规划目的地活动细节。

一般而言，美国旅客会选择最后一刻预订。近半数旅客会在旅程前一两天内规划并预订行程，而60%的旅客会在出发前一周内完成这一流程。

半数旅客会在抵达目的地后才开始规划预订活动，这意味着在旅程开始后他们才会开始真正考虑活动细节。

但旅客也会针对一些特定活动，在假期开始前就进行研究并完成预订，其中包括探险活动和自然之旅。

建议五：缩短预购期限

旅游运营商缩短预购时间能够有效推动最后一刻预订的增长。

部分旅游运营商由于活动流程较为复杂，需要提前与供应商进行对接，比如交通、餐厅和门票等，因此面临着一定挑战。在最后一刻预订上拥有灵活空间的运营商更能赢得优势，抓住不断增长的最后一刻预订旅客群体。

运营商也应采取措施刺激前期购买，比如通过降低产品价格等方式吸引提前预订。

在线预订：直订vs OTA

旅客进行在线预订时会参考各种网站信息，包括在博客搜索旅游信息、浏览社交媒体或在Facebook征求朋友建议等。但OTA仍是主要的目的地活动在线预订渠道，最受美国旅客欢迎的目的地旅游预订平台是TripAdvisor、Expedia和TripAdvisor旗下的Viator。

旅客通过特定网站预订的原因可归结为两点：便捷性和优惠价格。选择OTA的旅客认为这些网站提供了最具优势的价格。部分受访旅客已是特定OTA的注册用户，这使他们的票务预订流程更加便捷，尤其在信用卡信息已经存档的情况下。

建议六：运营商需认识到OTA既是重要渠道，也是竞争对手

对于目的地活动运营商而言，实现其产品的在线可预订十分必要。OTA对于运营商而言既是机遇，也是挑战。

OTA所收取的佣金比例通常在20%至30%之间，部分的活动运营商很难接受这一点。此外，OTA的合作条款也颇具挑战。一方面，OTA渠道能为目的地运营商带来更多分销机会，但也存在风险。

运营商需要仔细研究与OTA的合作细节，了解各大在线平台之间的差异，同时考虑不同的条款和要求。(Elena编译自Arival)