广告与公关一体化(旅游广告和旅游公关)

• 引言 •

很多人认为广告的作用越来越小，广告已死，正在逐渐被公关所取代。广告将死，公关崛起论究竟是危言耸听还是确有其事？

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

一、广告是什么？

“广告”一词引申为“广而告之”。即为向大众告知某件事，让别人说自己多好。传统广告逐渐日薄西山，如今的广告业身处乱世，深受社交网络、大数据、算法、技术以及如无数脱缰野马般自媒体的冲击。

广告将死论

网上有一种言论是“网红可以干掉广告公司”。原话来自IMS新媒体商业集团创始人李檬，“原来的4A公司，广告代理公司一定会死掉，一定会死得非常惨。”当众多广告公司利润下滑，裁员时代的来临，广告将死论也在阴暗的角落里慢慢发酵。

根据CTR媒介智讯公布的数据显示，2019年1月中国广告市场刊例收入同比下降5.9%，传统媒体广告花费同比减少11.2%。传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅有所收窄，但同去年相比还是处于持续下滑的状态。

3月初，世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示，集团营收同比2017年下降了0.4%，而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了，同时WPP称2019年的增长会更为艰难，营收极有可能在新的一年里走向恶化，销售净额预计将下滑1.5%到2%。

也就是说到2019年结束时，WPP的营收很大概率连续4年下滑。WPP旗下有奥美、智威汤逊、群邑、达彼思、电扬、扬罗必凯等公司。

对于广告行业而言，自媒体井喷式的成长，让无数广告行业在夹缝中艰难生存。

有一个不引人注意却真实存在的问题，近段时间的好创意，基本上都是由自媒体制作的，而广告公司制作的好内容好案例却很难一下子想起来。

传播性差主要是因为生态上的差距。2018年广告有四万家，而微信在2017年的数据，公众号就超过1000万个。如果说广告公司是一个小生态的话，那么自媒体就是一个大生态。

有数据表明：如果一座城市比另一座城市大9倍，那么这座城市的创意能量则不是高出9倍，而是要高出16倍；而如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时，它的创意能量则约是小镇的130倍。

无论你是否喜欢咪蒙，她嫣然在网络自媒体的第一把交椅上稳稳地坐牢固了，以咪蒙为代表的微信公众号的成功，意味着“两微一抖”时代的正式来临。而电视机销量的普遍下降，背后则是以传统媒介为代表的广告行业的没落。

二、公关是什么？

公关，公共关系的速写。日常时，承担着及时传递信息，提升企业社会形象的功能；危机时，负责回应外界的质疑，平息舆论不利等功能。公关的存在就是最大可能地解决危机影响，维护企业的公众形象。

简单来说，公关就是帮助客户维护公共关系，帮助客户与公众进行沟通。

广义上的公关，是指从公关行为的定义来决定、塑造公司形象，平衡利益、协调关系，影响公众对品牌的认知度。广义定义是指广告宣传人员、谈判代表、形象代言人都包括公关这个职业中了。

公关立足的根本是企业本身的产品质量、服务能力、战略决策、信誉、社会责任等。

公关崛起论

而“新公关时代”指的就是新媒体公关。在“新公关开始”阶段，只是将对传统媒体的工作方式转而在互联网媒体上开展，开通各种社交媒体账号，将门户网站当做新媒体公关平台，这时候公关的工作是发稿就完事了。

公关的职责是在传统媒体时代开发布会，写新闻稿件，发稿剪报汇报。

随着微信、微博的出现，传统的SNS社区没落。公共关系此时迎来新媒体的社交时代，研究方向是如何运用社交化媒体更广泛更多样地沟通。

“新时代公关”公关的主要职责就是为客户建立微博和微信等的社交媒体账号，为企业定调性，策划线上活动，甚至还要为企业建立粉丝管理体系。

三、媒体媒介是广告将死，公关崛起论背后的主要推手

“互联网时代的精神教父”凯文凯利的预见没错，他曾经在被誉为移动互联网“圣经”的《失控》一书中提到过这么一句话：“任何行业的颠覆都是来自‘行外人’。”

媒体的改变，不仅改变了传统广告业，也改变了传统的公关行业。

当社交媒体已经开始转变其职能，更应该关注的就是未来的走向。

如何引起话题并提升品牌认知和熟悉度、树立品牌口碑并提升影响力、整合传播信息并扩大传播平台、监控舆情及危机管理、发掘消费者潜在需求等，这些才是社交媒体应该关注的方向。

市场对于社交媒体的作用越来越看重，开始着眼于如何通过社交媒体来促进销售增长。社交媒体在广告传播和公关传播中扮演者策略性的重要角色，并且影响着品牌的投入产出。

传统媒体主要是围绕纸质媒体和电视、广播类媒体展开，从最基础的撰写软文和发布软文，深度报道管理到各式各样的发布会，体验会和线下活动都属于这个范畴。

传统媒体时代的公关目标就是通过媒体，尤其是核心和重点媒体的给管理以争取为客户更好的公众宣传渠道。

随着互联网时代的来临，信息爆炸时代也随之来临。

在过去，社交媒体依然扮演着比较传统的角色，增加曝光度、提升品牌知名度这些重要且基础的行为，但是随着时代的变化，传统媒体逐渐日薄西山。社交媒体的角色可能在新时代中变得更加多元化，表现出进一步整合市场营销与业务的角色。

与此同时，一大批优秀的媒体人横空出世，传统媒体的思路此时变得落伍，专业性的长篇大论没有人看，人们只关注有趣好玩的新闻。

在当前媒体环境和舆论环境多变的情况下，公众对社会事件、观点认知存在着巨大的差异，造成这种差异的原因即是消费者舆论环境的的认知转换。

四、“新时代公关”应该怎么做？

当下时代品牌意识的建立已经初步完成，广告只能巩固已经建立的品牌地位，真正要打造一个新时代的品牌，或者是说是老品牌实现品牌升级，还是要靠公关，先进入消费者的心智，将消费者变成“乌合之众”。

“新时代公关”公关的主要职责不应该只是企业的灭火器，而应该塑造企业长期品牌力的运营力。制造出介于真实与虚假之间的现实，这种现实不是真的事实，而是一种不完全客观不完全虚构的“现实”，是一种激发情感共鸣、带有强烈情绪化的“现实”。

五、广告行业应该怎么做？

洗脑广告传承至今日，演变出BOSS直聘，和铂爵旅拍咆哮体等“现代体洗脑广告”，网络上怨声载道一片。在越来越贵的流量和越来越分散的用户注意力面前，广告创意向广告效果低头了。

然而，这只是个例，姑且不论以魔性洗脑营销策划专家叶茂中为代表的洗脑广告派。创意跟生意的并不是站在对立面上，创意二字的含义就是为了创造更多生意。就如广告人路易斯所说：“广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万”。

真正的创意建立在两个基础上。

其一，在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业初见；其二，为企业提供创造性的商业解决方案。

创意是创造性思考、创造性解答。面向群体一个是企业，一个是用户。创意应该至少包含两个部分，有创见的商业策略，为企业解决实际问题；有创造力的内容表达，满足客户需求。

有很多自媒体、新晋网红在制作爆款内容上可谓是“得心应手”，但是广告人更能保证内容输出是建立在企业商业策略、品牌思维的基础上的。

这个世界归根结底是个商业的社会，而只要商业存在一天，广告就会存在一天，同时广告的局限性也逼迫在思维运用上更多地借鉴公关思维，这是广告的一种改变和尝试。

• 结语 •

综上所述，广告将死，公关崛起论并非是空穴来风，随着时代的发展，只有不断变革的公司才可以适应时代潮流，一成不变的公司注定会被时代的大浪潮拍在沙滩上。

（本文摘自 中国公关行业门户网站—公关之家）