发展文化旅游产业大势所趋(怎样发展文化旅游产业)

近年来，文化旅游业成为新的投资热点。据国家旅游局发布的《2016年全国旅游业投资报告》显示，2016年全国旅游业实际完成投资12997亿元，同比增长29%，较房地产投资增速高22个百分点。

在我国经济下行压力加大的情况下，全国旅游投资继续保持逆势上扬的态势，成为社会投资热点和最具潜力的投资领域。中国文旅强化发展的时代已然到来，吸引来自各行各业的资本进入。中国国旅、港中旅、携程、华侨城、中青旅等旅游企业近六年来投资1500亿元，旅游跨界投资互联网企业前10位中9家投资旅游、5年累计350亿元，房地产企业前5位全部投资旅游1.7万亿元，风投企业前10位中8家投资旅游，山西省煤炭企业215家投资旅游、累计320亿元，国美、苏宁、中粮等传统企业纷纷试水旅游。普通开发商、投资商怎么跟着市场资金赚钱?

当“文化是旅游的灵魂”接近成为公理的时候，文化总被人从故纸堆里找出来被作为标签贴在旅游产品或项目上，似乎迎合式地在说“我们是有灵魂的”。殊不知，游客要的不是文化，而是文化感，是文化体验。

与静态的文化展示不同，文化感需要从场所记忆和集体记忆中摄取、转化为场景、故事、故事线，通过技术复魅，带给游客感官、行为、思维和情感体验。这种体验，才是文化旅游的核心。

旅游品质升级，加强旅游产品的文化内涵

无论是古街古镇、亭台寺庙，还是名山大川、民族风情，对旅游者来说都是一次不一样的文化体验。在西安、洛阳等古都，深厚的历史积淀留下了丰富的文化资源;在丝绸之路沿线，故国遗迹和文物带来独有的沧桑感受，成为吸引历史爱好者的热门旅游路线;青城山、普陀山、五台山等道教、佛教名山，因其深厚的宗教文化渊源而声名远播;广东、福建等地的客家地区连成的“千里客家文化旅游长廊”，独特的民俗风情令游客流连忘返……

我国拥有悠久的历史和多样的民族文化，对于文化旅游产业来说是得天独厚的优势。与自然观光型景区不同，这些文化旅游景区更注重加强人们对目的地文化的感受和体验，激发人们的审美情趣和文化情结，是更具内涵式的综合性旅游项目。

随着旅游者素质的不断提高，游客对旅游品质的要求也在提升，对很多游客来说，旅游已经不仅仅是为了欣赏单一景点的观光。据世界旅游组织估算，在全球所有旅游活动中，文化旅游所占比例为40%。

在中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德看来，文化是旅游的灵魂，二者日益融合形成的文化旅游产业，通过挖掘地方文化，成为完善的旅游产业、促进经济结构调整的全新途径。从很大程度上，发展文化旅游有利于促进我国旅游产业发展方式由量到质的改变，以及旅游产业结构的优化升级。

“推动文化与旅游的深度融合与互动发展，增加旅游产品文化内涵，是未来的方向。”中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋认为，我国地大物博，自然人文资源皆备，通过发展具有文化特色的旅游产品，有利于打造出具有吸引力和竞争力的个性化品牌。

推动多元融合，跨界模式成为行业趋势

作为一项综合性、带动性强的新兴产业，文化旅游已明显呈现出多领域、多产业融合式发展的势头。随着文化创意产业的兴起，旅游业与目的地优势文化相结合成为趋势，在与文学、音乐、影视、民俗、建筑设计、工业等领域的结合中催生新型旅游产品。

除了以音乐形式呈现目的地文化外，“旅游+演艺”模式也在不少景区运用得相对成熟，通过与当地历史文化和民俗的紧密结合为游客呈现另类体验。《宋城千古情》以主题公园模式，以历史典故展现杭州这个千年古都的深厚文化;“印象系列”以实景模式将当地文化与山水旅游景点紧密结合;《梦回大唐》以剧场模式，利用声光电等科技手段塑造丰富的舞台表达形式……

目前来看，在我国一些文化旅游产业发展基地或园区，已形成多元集群的融合发展态势。近年火起来的上海创意产业园区，从八号桥、莫干山路50号到1933老场坊，曾经的工业厂房成为文化艺术与时尚的聚集地;在横店、宋城等影视基地，特色历史场景与影视文化结合带给游客独特的观光体验。

同时，文化旅游与科技融合发展的趋势不断突显，智慧“文化旅游”消费方式越来越受青睐。如今，游客可以通过景区电商平台购买文化旅游纪念品，也可以通过VR技术、全息投影技术等体验历史事件，甚至可通过虚拟场景详细了解已经不存在或未对外开放的历史文化遗迹。

跨界融合的趋势催生了更多消费需求和更多元化的旅游产品，从而驱动企业通过投资合作等手段进入文化旅游领域，推动产业链横向扩张和行业资源共享。专家表示，对于文化景区来说，新技术形成对历史场景和文化古迹的复原再现，让游客获得更为立体化的体验，可以培养游客对历史文化的兴趣，也可以通过分流游客而减轻文化遗产保护的压力。

加强公共服务，打造旅游文化综合体

我国文化旅游产业发展仍然存在短板，如过度商业化运营，旅游公共服务水平有待提高等。常有游客抱怨，文化景点往往千篇一律、形式单一，如名人故居仅仅陈列简单物件，历史文化街区售卖相似的小吃和纪念品等，让人很难从中获得文化熏陶。

如何才能更好地呈现一个地区的旅游文化，提升游客的旅游体验?

中国旅游研究院院长戴斌指出，文化旅游通常将古代的节事活动、仪式典礼、历史文化名人等包装成旅游产品进行推广，然而这并不是文化旅游的唯一表达方式。除了历史文化外，还应针对当代人的文化需求，通过创新手段，打造符合当代人的旅游产品，以及服务于当地人的活的文化，让游客在旅游目的地参与到文化休闲中去。

在这个过程中，需要加强文化创意创新，将文化旅游产品与当地人的文化需求结合起来。在全域旅游的理念下，景点景区建设和管理逐渐向综合目的地统筹发展转变，景区内外实行公共服务一体化，应避免文化景区建设与当地真实文化相脱离，让旅游目的地既“宜游”又“宜居”。

作为一种综合性质的旅游活动，文化旅游的消费者也对旅游产业链各环节和公共服务有更高的需求。专家提出，文化旅游产业集食、住、娱、游、购、行于一体，在每一个环节都与当地特色文化对接，增强旅游项目的文化属性，打造可看、可玩、可参与的体验式文化项目，将无形文化景观化、具象化，为旅游者提供一次完善的文化旅游经历。

从产业链纵向来看，在文化旅游产业上游的资源规划开发的基础上，下一步更需要着力于文化旅游产品和服务的运营，与不同部门领域配合衔接，全方位完善文化旅游产品。

我国旅游业经过35年的发展，资本市场已经来到摆脱“重硬轻软”传统思维阶段，旅游项目的“大投资”已经无法保证项目的成功和投资者的收益。在不差资本、资源、资产的时代背景下，关键缺的是理念、整合、运营，这也在客观上要求投资者能够见来知往，量体裁衣的选择适合自身发展的投资模式。

1、轻资产的旅游IP投资模式

轻资产的旅游IP投资模式指围绕一个主导功能，打造一个独立的IP。其特点在于小体量、轻资产、新内容。

主要适用于资金实力一般的投资者或者旅游大项目开发的启动与人气集聚期。通过小投入、轻资产旅游项目构建旅游核心吸引物。

如北京市的田妈妈儿童主题园区和陕西省袁家村是其典型代表。田妈妈通过以“成长体验+休闲教育+亲子社交”为核心的“轻资产，重运营”模式，用短短两年时间，在北京、上海等地打造了近10个儿童主题园区，发展逾2万亲子家庭会员，成为休闲农业界的明星产品;袁家村以乡村美食为核心，突出关中民俗体验，通过“村委+农户+第三方”协商共管，在春节、国庆期间游客接待量远远超过世界第八大奇迹的兵马俑。

2、中资产的单核功能叠加模式

中资产的单核功能叠加模式指围绕主导功能，完善多种旅游要素配套。其特点是高性价比产品入市，实质性推进项目发展。适用于资金实力较强的投资主体或旅游大项目的区域价值与配套实质转化期。根据主导功能，植入“吃、住、行、游、购、娱”等消费服务业态，换取现金流，提升区域综合价值。

常见应用该模式投资开发的项目类型多为复合型旅游区。如乌镇景区引入中青旅、IDG等的市场化战略管理机制，开发17年以来，游客人次保持15%-77.5%的增长速度，旅游收入保持17%-60%的增长速度，净利润保持22%-103%的增长速度，净利润占收入比重从22.82%提升至35.68% ，是目前国内盈利能力最强大的水乡景区，成为中国文旅度假项目标杆。

3、重资产的多核专业运营模式

重资产的多核专业运营模式指搭建一个平台，整合多个有独立运营能力的主体，形成系列延伸单体产品。其特点在于产品持续发力、区域综合开发、获取高额利润。

主要适用于资金实力雄厚的投资主体或旅游大项目开发的区域成熟与价值获取期。通过不同功能、不同品牌的运营主体强强联合，促使土地增值、政策聚焦、资产溢价，最终实现旅游产业规模化、产品多样化、运营专业化，达到多方共赢的目的。

常见应用该模式投资开发的项目类型多为文化旅游综合体。如海口观澜湖旅游度假区，其中华谊冯小刚电影公社在元旦期间每天就吸引1.3万至1.5万人的游客量，成为海南旅游的一张重要名片。

文化旅游产业发展不像过去圈个资源、盖个房子、卖个门票，并不是这么简单的一件事，文化旅游产业投资也不再像过去一样高举高打。在狂沙漫卷、乱云飞渡的文旅投资大势中，不仅要有打马扬鞭、逐鹿中原的气势，更要深深懂得旅游产业的粉妆玉砌。如果您正在面对文化旅游产业摩拳擦掌或已经置身在文化旅游产业之中，请先停下脚步，想清楚、定好位，选择适合自己的投资模式，才能在风起云涌的浪潮中扬帆远航。

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